寶潔出售43個(gè)品牌 瘦身計(jì)劃完成九成

核心提示：全球最大的消費(fèi)品公司寶潔的“瘦身”計(jì)劃正在加速完成，寶潔中國公司昨天向記者證實(shí)，公司已同意將旗下專業(yè)美發(fā)、零售染發(fā)等業(yè)務(wù)與科蒂公司合并，交易初始價(jià)值125億美元。

全球最大的消費(fèi)品公司寶潔的“瘦身”計(jì)劃正在加速完成，寶潔中國公司昨天向記者證實(shí)，公司已同意將旗下專業(yè)美發(fā)、零售染發(fā)等業(yè)務(wù)與科蒂公司合并，交易初始價(jià)值125億美元。

接盤者曾收購“丁家宜”

寶潔表示，公司近日已宣布同意將旗下沙龍專業(yè)美發(fā)、零售染發(fā)、美妝、香水以及部分美發(fā)造型產(chǎn)品業(yè)務(wù)與科蒂公司合并，交易初始價(jià)值125億美元，預(yù)計(jì)將于2016年下半年完成該交易。另外，有個(gè)別香水品牌需要許可方同意移交。

據(jù)悉，該交易協(xié)議涉及總共43個(gè)品牌，包括美發(fā)業(yè)務(wù)的威娜(Wella)和伊卡璐(Clairol)等品牌;香水和美妝業(yè)務(wù)包括封面女郎(CoverGirl)和蜜絲佛陀(MaxFactor)彩妝品牌，以及Dolce&Gabbana、Gucci、HugoBoss和Escada等奢侈品牌香水產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)。

不過寶潔表示，不會(huì)完全退出美妝領(lǐng)域，還保留Olay、潘婷以及SK-II等明星品牌。

對(duì)于本次并購，科蒂集團(tuán)董事長兼臨時(shí)CEOBartBecht表示，“公司的轉(zhuǎn)型非常明顯，我們的業(yè)績也將翻倍。現(xiàn)在公司業(yè)績約為45億美元。我們將沖刺100億美元的目標(biāo)，要成為繼歐萊雅和雅詩蘭黛以后，世界上最大的美妝公司。”

在Becht看來，這筆交易建立了科蒂集團(tuán)“純粹的美妝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者形象”。對(duì)于交易完成后香水與化妝品市場格局的變化，Becht表示，科蒂會(huì)保持在香水領(lǐng)域第一，沙龍專業(yè)領(lǐng)域第二，而在彩妝領(lǐng)域第三的位置。

作為法國香水巨頭，科蒂曾于2011年耗資24億元收購了中國丁家宜。去年6月，科蒂宣布停止生產(chǎn)銷售丁家宜，丁家宜也成為被外資并購后首個(gè)遭公開叫停的化妝品品牌。而丁家宜被拋棄的主要原因是拖累科蒂業(yè)績。

寶潔瘦身計(jì)劃完成九成

對(duì)于寶潔來說，這項(xiàng)交易意味著其去年制定的品牌瘦身計(jì)劃接近完成。寶潔預(yù)計(jì)，根據(jù)此次與科蒂公司最終交易金額的不同，本次交易的盈利在50億-70億美元之間。

去年，寶潔全球董事會(huì)主席、總裁和首席執(zhí)行官雷富禮曾表示，寶潔“將變得更為簡潔”，成為“一家專注于領(lǐng)導(dǎo)品牌的公司”。為了這一目標(biāo)，寶潔計(jì)劃退出90-100個(gè)品牌，而這些品牌在過去三年中銷售額下降了3%，利潤下降了16%，利潤率僅為公司平均利潤率的一半。

此次與科蒂的交易協(xié)議涉及退出的品牌達(dá)到43個(gè)，在此之前，寶潔已處理了幾十個(gè)品牌，包括向競爭對(duì)手聯(lián)合利華出售香皂及沐浴露品牌Camay卡玫爾的全球業(yè)務(wù)及Zest激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)等。

“至此，我們已經(jīng)宣布了在品牌組合重審中計(jì)劃剝離或終止的100個(gè)左右品牌中的90個(gè)”，寶潔方面昨天給記者發(fā)來的說明表示，寶潔公司正在進(jìn)行重要的調(diào)整以確保公司的長遠(yuǎn)競爭力，正如早前所宣布的，寶潔將成為一家更加簡單、更加專注的公司，在符合寶潔優(yōu)勢(shì)且具有戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)吸引力的品類中擁有領(lǐng)先品牌。

按照寶潔的“簡潔”、“專注”計(jì)劃，其未來將專注于分屬4大行業(yè)10多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的70到80個(gè)品牌，這四大行業(yè)包括：嬰幼兒、女性和家庭護(hù)理(如幫寶適等);美容(如潘婷、SK-II、飄柔、舒膚佳等);織物和家居護(hù)理(如汰漬等);健康與男士(如佳潔士、歐樂B、Gillette吉列剃須刀等)。

>>專家說法

把握趨勢(shì)欠缺轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)

“寶潔曾經(jīng)掌握很大的市場優(yōu)勢(shì)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的興起，寶潔對(duì)趨勢(shì)的把握還是有點(diǎn)欠缺”，著名品牌營銷專家于斐表示，寶潔原來是依靠眾多的品牌數(shù)量帶動(dòng)銷售增長，但這種方式由于缺乏聚焦、缺乏重點(diǎn)運(yùn)營，因此也分散了整體效應(yīng)。

“寶潔瘦身，可以說是在轉(zhuǎn)型中尋求變革”，于斐表示，寶潔這幾年在中國的銷量也在下滑，原來寶潔的營銷方式是到處鋪設(shè)廣告，跟消費(fèi)者、用戶的交流對(duì)接則一直是短板，如今其通過縮減一些品牌，聚焦重要品牌并進(jìn)行梳理，希望將每個(gè)品牌都做成精品，由原來的掌握優(yōu)勢(shì)向如何把握趨勢(shì)轉(zhuǎn)型，這對(duì)于寶潔來說也是極大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)寶潔昨天給記者發(fā)來的資料顯示，寶潔瘦身后保留的品牌中，擁有23個(gè)年銷售額超過10億美元的品牌，14個(gè)年銷售額在5億-10億美元的品牌，其中很多有成為10億美元品牌的潛力。寶潔稱，幾乎所有23個(gè)10億美元品牌和大部分5億-10億美元品牌都在各自品類或細(xì)分市場占據(jù)前兩名的位置，同時(shí)它們都有極大的增長和價(jià)值創(chuàng)造潛力。