生活用紙的“魔力

在剛剛過(guò)去的第一季度里，生活用紙四巨頭中的四川維達(dá)紙業(yè)2萬(wàn)噸/年生活用紙項(xiàng)目開(kāi)工，恒安常德6萬(wàn)噸生活用紙生產(chǎn)線投產(chǎn)。另外，景興紙業(yè)第二條生活用紙生產(chǎn)線投產(chǎn)、柳州兩面針集團(tuán)新增兩臺(tái)衛(wèi)生紙機(jī)......生活用紙市場(chǎng)增勢(shì)不減。與此同時(shí)，生活用紙的價(jià)格下跌明顯，產(chǎn)能過(guò)剩等新聞也屢見(jiàn)不鮮。那么問(wèn)題來(lái)了，生活用紙的“魔力”到底在那?以至于讓眾多企業(yè)，即使背負(fù)著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力也要前赴后繼的撲進(jìn)生活用紙市場(chǎng)。

技術(shù)門(mén)檻低

相較于其他紙種，生活用紙行業(yè)的投資和技術(shù)的準(zhǔn)入門(mén)檻低，對(duì)于紙廠而言，在經(jīng)濟(jì)形式不佳的當(dāng)下，進(jìn)軍生活用紙無(wú)疑是最穩(wěn)妥的方法。也正因?yàn)榇耍沟蒙钣眉埰放破髽I(yè)難以形成壟斷之勢(shì)，在短短的幾年時(shí)間里，吸引了眾多的分羹者，其中不乏一些大型造紙企業(yè)，如晨鳴、太陽(yáng)、理文等。

利潤(rùn)效益好

近年來(lái)，在需求增速放緩和產(chǎn)能高速擴(kuò)張的共同作用下，造紙行業(yè)景氣度及整體盈利水平始終處在低位運(yùn)行。文化用紙持續(xù)低迷，包裝用紙利潤(rùn)微薄，特種紙技術(shù)要求過(guò)高，如此看來(lái)似乎只有生活用紙，這個(gè)居民生活的必需紙種，產(chǎn)品價(jià)格一直以來(lái)都相對(duì)穩(wěn)定。

中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)江曼霞表示，生活用紙的毛利率在30%左右，因?yàn)殇N(xiāo)售費(fèi)用巨大，最后的凈利潤(rùn)也只有8-10%，但是紙尿褲和女性衛(wèi)生巾的利潤(rùn)率卻很大。維達(dá)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁何惠獻(xiàn)表示，紙巾、衛(wèi)生巾、紙尿褲的利潤(rùn)率分別在20%、45%和30%-35%之間。對(duì)于飽受市場(chǎng)低迷運(yùn)行之苦的造紙企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字的誘惑力顯然是巨大的，因此，生活用紙企業(yè)頻頻涉足紙尿褲及女性衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)。

市場(chǎng)潛力大

目前，我國(guó)年人均消費(fèi)生活用紙量為4.2公斤，僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/4。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，人民生活水平的提升，消費(fèi)觀念的進(jìn)步，生活用紙?zhí)貏e是高檔生活用紙的市場(chǎng)容量將大幅提升，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量會(huì)達(dá)到5.16千克/人，所以中國(guó)還有很大的市場(chǎng)潛力。

此外，我國(guó)一些二三四線城市依舊存在空白市場(chǎng)，隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷推進(jìn)，這些地區(qū)的生活用紙需求量也將有增無(wú)減。

產(chǎn)品分類(lèi)細(xì)化不夠

生活用紙一般包括衛(wèi)生紙和面巾紙兩大類(lèi)，目前我國(guó)多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的主要還是供如廁用的衛(wèi)生紙，比例高達(dá)70%以上。在發(fā)達(dá)國(guó)家的生活用紙中，廁所紙的消費(fèi)量?jī)H占總量的56%，其他紙巾類(lèi)生活用紙的消費(fèi)量占44%。

下一步，生活用紙企業(yè)將不斷創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。恒安的心相印茶語(yǔ)絲享高端系列面巾紙以及心相印“濕廁紙”、 中順潔柔的潔柔LOTION超迷你手帕紙、金紅葉的清風(fēng)新韌時(shí)代系列生活用紙產(chǎn)品等，可開(kāi)發(fā)可細(xì)化的產(chǎn)品還有很多，發(fā)展空間大。

混戰(zhàn)時(shí)代

越來(lái)越多的企業(yè)加入使得我國(guó)生活用紙產(chǎn)能迅速增長(zhǎng)，結(jié)果是釋放的產(chǎn)能明顯超過(guò)消費(fèi)增長(zhǎng)量，因此，從2013年開(kāi)始，中國(guó)生活用紙市場(chǎng)出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩，價(jià)格“跳水”等現(xiàn)象。現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)目前除金紅葉在國(guó)內(nèi)有自營(yíng)林業(yè)基地外，維達(dá)、恒安、中順?biāo)褂玫脑洗蠖嗍沁M(jìn)口木漿，致使設(shè)備和技術(shù)差異不明顯，產(chǎn)品的同質(zhì)化情況非常突出。此外，也正是因?yàn)樵线M(jìn)口，在紙漿價(jià)格總指數(shù)連跌數(shù)月的情況下，也讓我們看出了市場(chǎng)疲軟。所以，價(jià)格的普遍下降主要還是整體行業(yè)成本下降的因素，為降低庫(kù)存量，生活用紙企業(yè)不得不依賴(lài)“價(jià)格”的方式取勝，致使生活用紙市場(chǎng)進(jìn)入混戰(zhàn)時(shí)代。

下一步，生活用紙行業(yè)將進(jìn)入深度洗牌期。國(guó)家淘汰落后產(chǎn)能力度的加大及環(huán)保系統(tǒng)的完善，將加快企業(yè)間的并購(gòu)重組和高端產(chǎn)品的研發(fā)，生活用紙的消費(fèi)需求將呈現(xiàn)多元化并向中高檔產(chǎn)品的過(guò)渡，倒逼企業(yè)去尋找適合自己營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品進(jìn)行集中發(fā)力加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)，而不是像之前那樣，始終徘徊在原始的產(chǎn)能積累上，這也有利于全方位提升行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。