亞馬遜Kindle數(shù)字內(nèi)容峰會聚焦紙電同步

6月27日，亞馬遜中國在京召開了數(shù) 字內(nèi)容峰會，內(nèi)容聚焦紙電同步。亞馬遜Kindle內(nèi)容全球副總裁布蘭達(dá)(Brenda Spoonemore)作了題為“Kindle全球電子書趨勢”的演講。人民郵電出版社(簡稱“人郵社”)、譯林出版社、讀客圖書有限公司(簡稱“讀 客”)等出版方代表都在會上作了精彩發(fā)言，圍繞紙電同步的推廣、數(shù)字內(nèi)容營銷以及外版書數(shù)字版權(quán)引進(jìn)等議題作了深入探討。

亞馬遜入華以來，一直注重培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，重視版權(quán)管理，以及規(guī)范整個數(shù)字出版的生態(tài)系統(tǒng)，今年其工作的重點是加大對數(shù)據(jù)營銷和“端到端”紙電 同步技術(shù)的支持。人郵社數(shù)字出版部主任安達(dá)認(rèn)為：“對于整個出版行業(yè)而言，紙電同步既是技術(shù)更是戰(zhàn)略，是出版商通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接出版社和讀者的方式。”此 次峰會體現(xiàn)了亞馬遜試圖通過連接出版社、作家和讀者，從而培育數(shù)字閱讀市場的戰(zhàn)略。

紙電同步是國際大趨勢

近年來，國際數(shù)字出版業(yè)務(wù)不斷增長，紙質(zhì)書和電子書在全球的銷售發(fā)生了巨大的變化，電子書的增長速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙書。布蘭達(dá)介紹：“紙質(zhì)出版物的 在線銷售增長情況是穩(wěn)定而緩慢的，而數(shù)字出版物的增幅則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)出版物。從2010年到2013年，美國線上圖書銷售渠道當(dāng)中，消費者購買電子書的比 例從27%上升到45%;英國則從31%上升到48%。”

而電子書銷售比例的增長，并沒有擠占紙質(zhì)書的利潤空間，反倒對紙質(zhì)書的銷售起到了一定的促進(jìn)作用。布蘭達(dá)以國外的某家出版社為例，該社 2013-2014年紙書收入小幅下降，從2014年開始發(fā)行電子書，而到了2015年，其紙書收入和電子書收入均有提高，這說明紙電同步在為出版社增 收。她分析其中原因，第一，出版機(jī)構(gòu)和亞馬遜都會圍繞圖書做市場營銷活動，當(dāng)紙質(zhì)版和電子版同步出版時，頁面上會同時出現(xiàn)紙質(zhì)書和電子書的內(nèi)容，市場營銷 就會產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng);第二，出版商對數(shù)字內(nèi)容的投入是一次性的，電子版一旦被生產(chǎn)出來就可以持續(xù)銷售，而不再需要其他投入;第三，作為叢書，該系列新作電子 書出版時，或該作品做成電子版后，可以帶動該系列其他作品的銷售。

以數(shù)字形式出版的內(nèi)容是出版社新的收入來源，亞馬遜Kindle團(tuán)隊幫助出版社挖掘出可以做成數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容，通過數(shù)據(jù)分析，根據(jù)這些紙書銷量排出 優(yōu)先級，再將這些紙書做成電子出版物，供給亞馬遜平臺，服務(wù)中國的讀者。該團(tuán)隊為出版社提供專業(yè)技術(shù)知識，分析投資回報率是否合適，如果紙質(zhì)出版物格式比 較復(fù)雜，亞馬遜的專業(yè)人員可以提供轉(zhuǎn)碼技術(shù)。同時，還可以幫助出版社解決紙質(zhì)書數(shù)字版權(quán)方面的困難。

布蘭達(dá)還分享了紙電同步的經(jīng)驗和體會：第一，要做到紙電同步，最好在紙書的排版階段就將數(shù)字版同時做好，紙質(zhì)出版物和電子出版物可以同時上市，進(jìn)而 通過最大限度的市場營銷實現(xiàn)收入最大化;第二，建議出版社列出可以做成數(shù)字版圖書的清單，可以根據(jù)紙書的銷售情況，首先將更受讀者歡迎的圖書做成數(shù)字出版 物;第三，建議出版機(jī)構(gòu)注重選品的內(nèi)在聯(lián)系，比如在每本新書出版前，了解該書作者是否出版過數(shù)字出版物。

成功者的優(yōu)勢與經(jīng)驗

讀客和人郵社都是亞馬遜的長期合作伙伴。讀客與亞馬遜已合作5年之久，與Kindle剛?cè)肴A時相比，讀客的電子書收入增長了兩三百倍。讀客在 Kindle上有600-700個圖書品種，不僅以85%以上的紙電同步率領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)，而且其單本電子書的運營收益是業(yè)內(nèi)平均水平的10倍以上。

亞馬遜是在剛?cè)肴A時與人郵社建立的合作關(guān)系，目前人郵社在亞馬遜上線的圖書有5300本，收益排名位列出版社前三，紙電同步率高達(dá)50%以上。安達(dá) 坦言：“紙電同步率有三種制約因素。第一，人郵社3300多本新書的數(shù)字版權(quán)限制率目前為54%;第二，人郵社的市場屬性較強(qiáng)，有市場制約。第三是外版書 的版權(quán)不易獲得。”雖然有這些制約，但人郵社的電子書仍然保持了較高的品質(zhì)和數(shù)量。

同樣是在紙電同步方面取得較好成績的出版機(jī)構(gòu)，讀客與人郵社的策略大為不同。人郵社是專業(yè)出版社，有長尾策略，電子書注重品種數(shù)量;而讀客的核心戰(zhàn)略是“把好賣的書賣得更好”，公司90%的利潤幾乎是由10%的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造而來。

在推廣紙電同步方面，人郵社還有一個優(yōu)勢，該社的計算機(jī)類圖書在全國領(lǐng)先，并且建立了專業(yè)社區(qū)“異步社區(qū)”。安達(dá)介紹：“互聯(lián)網(wǎng)時代的讀者不是普通 的讀者，而是互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們年輕、喜歡新鮮事物、興趣愛好廣泛、互動頻繁。傳統(tǒng)網(wǎng)店在圖書產(chǎn)品的互動方面有局限性，而紙電同步可以連接讀者和用戶，增加 編者、譯者、讀者之間的互動，大大提高了專業(yè)出版社的社區(qū)粘性。”

人郵社每年都會進(jìn)行紙電同步的銷售數(shù)據(jù)分析。2015年，該社對比分析了16本圖書在3個月內(nèi)的紙電同步銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)很多專業(yè)書在實現(xiàn)紙電同步之 后取得了“1+1>2”的銷售效果。安達(dá)認(rèn)為，紙電同步的鮮活內(nèi)容會把即將失去的部分讀者拉回來，在“異步社區(qū)“里一起讀書、發(fā)帖子、評論、譯書、 交流，并且協(xié)同編撰、在線同步出版，從而使得一部分互聯(lián)網(wǎng)用戶變成讀者，這對于人郵社一類的專業(yè)出版社來說至關(guān)重要。

突破觀念和技術(shù)的障礙

不同于這些在數(shù)字出版領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的出版機(jī)構(gòu)，很多出版機(jī)構(gòu)都在紙電同步方面遇到了技術(shù)和觀念的障礙。

其中，影響紙電同步的因素之一是電子書的轉(zhuǎn)碼工作。譯林出版社數(shù)字出版部主任張遠(yuǎn)帆介紹：“轉(zhuǎn)碼的錯誤，大多是因為排版過程中沒有規(guī)范操作。之前在亞馬遜專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊的指導(dǎo)下，我們當(dāng)?shù)氐呐虐婀靖淖兞伺虐媪鞒蹋@為紙電同步節(jié)約了時間。”

目前，在國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)中人郵社的轉(zhuǎn)碼效率最高，該社建立了轉(zhuǎn)碼的流程規(guī)則，擁有完善的質(zhì)檢體系，良好的加工團(tuán)隊，并借鑒了亞馬遜技術(shù)團(tuán)隊的經(jīng)驗。安 達(dá)說：“跟亞馬遜合作之前，我們的退貨率最高達(dá)到12%，在亞馬遜指導(dǎo)下實現(xiàn)自轉(zhuǎn)碼后，退貨率保持在4%。”當(dāng)然，轉(zhuǎn)碼也需要一定成本，安達(dá)認(rèn)為：“這就 是一個市場博弈的過程，一本一般圖書轉(zhuǎn)碼成本為幾百元，專業(yè)圖書可能超過1000元，但當(dāng)3年后我們的電子書收入增長到6000萬元時，成本就微不足道 了。”張遠(yuǎn)帆也認(rèn)為：“轉(zhuǎn)碼成本不應(yīng)該成為紙電同步的發(fā)展障礙，這樣的一次性投入所占的圖書成本比例并不大。”

影響紙電同步的因素還有外版書版權(quán)的簽署，亞馬遜也在這方面協(xié)助各出版機(jī)構(gòu)開展了很多工作。安達(dá)介紹：“今年我們拿下了培生所有的簡體中文版版權(quán)， 后續(xù)還有類似的版權(quán)簽署。亞馬遜在閱讀市場的幫助，使國外的合作商認(rèn)識到我國電子書市場很健康。”有些知名的國外老作家對電子書沒有充分認(rèn)知，張遠(yuǎn)帆介紹 了操作外版書的困難：“有的作家本人或家屬不愿意授權(quán)電子版權(quán)，亞馬遜做了很多工作，幫助出版社聯(lián)系這些作者，告訴他們Kindle已經(jīng)進(jìn)入中國，以增強(qiáng) 他們授權(quán)電子書的信心。”最近，村上春樹的《遠(yuǎn)方的鼓聲》等3本電子書在亞馬遜上線，這說明堅冰在漸漸融化。讀客總裁劉按對此很有信心：“未來紙電同步率 會越來越高，以后我只會簽?zāi)軌蚣堧娡降淖髌贰?rdquo;劉按甚至判斷：“最開始，讀客在Kindle上的收入在幾十萬元，現(xiàn)在到了幾千萬元，在未來5年內(nèi)，中國 可能會產(chǎn)生幾家在Kindle利潤過億元的企業(yè)。”

有的出版機(jī)構(gòu)存在電子書會影響紙書銷售的顧慮。對此，劉按分析：“如果讀者先買了一本電子書，讀完不感興趣可能就不會再買紙質(zhì)書;但如果沒有電子 書，他可能會先買紙書，花費更多的錢，對他利益?zhèn)υ酱螅x者的不滿情緒也會更高。”在這種情況下，劉按認(rèn)識到：“品牌只有長期利益，沒有短期利益，我們 做的一切都是為了把書賣給真正對內(nèi)容感興趣的人。我愿意為用戶提供一個更低成本的不誤買產(chǎn)品的機(jī)會，在我看來這是紙電同步的意義之一。”