從一場(chǎng)秀看維達(dá)的“韌性”營(yíng)銷哲學(xué)

品牌跨界不知從什么時(shí)候開(kāi)始成了一種新潮流。君不見(jiàn)，LV開(kāi)始做中餐，普拉達(dá)在賣甜品，愛(ài)馬仕開(kāi)咖啡館，阿瑪尼做酒店……而一直專注做生活用紙的維達(dá)，其實(shí)跨界做婚紗已經(jīng)3年有余。只是這一次，維達(dá)玩得很大。

2015年8月2日，“藍(lán)•夢(mèng)——維達(dá)超韌紙巾婚紗藝術(shù)展”在上海上演了一場(chǎng)唯美的白色震撼秀。作為紙巾婚紗藝術(shù)在中國(guó)的第一次高規(guī)格走秀展出，維達(dá)還請(qǐng)來(lái)了中國(guó)知名高定設(shè)計(jì)師蘭玉助陣，無(wú)論是在紙業(yè)、時(shí)尚界，還是在社會(huì)上都引起了巨大反響。

為了打動(dòng)消費(fèi)者，品牌們都使出了渾身解數(shù)。此次維達(dá)跨界把紙巾婚紗做到極致，究竟出于一種怎樣的考慮？

8月2日，“藍(lán)•夢(mèng)——維達(dá)超韌紙巾婚紗藝術(shù)展”在上海上演

為消費(fèi)者“韌性”：探脈80、90后

不論是奢侈品牌做餐飲，還是快消品牌做時(shí)尚，越來(lái)越多品牌“不務(wù)正業(yè)”的背后，其實(shí)揭示的是消費(fèi)者的變遷。80后、90后年輕家庭已經(jīng)成長(zhǎng)為當(dāng)下的消費(fèi)主力軍，他們與其父輩不同，擁有較豐富的物質(zhì)生活，選擇商品時(shí)往往更多考慮心理層面的滿足：他們吃飯，不僅是為了維持生命，更是為了開(kāi)發(fā)味蕾的廣度；他們買衣服不僅為了保暖，更是為了彰顯獨(dú)特個(gè)性……

維達(dá)超韌紙巾婚紗藝術(shù)展“維秘”時(shí)間

在這些更深層次的需求中，時(shí)尚、藝術(shù)，往往最能觸動(dòng)這些年輕家庭。四大時(shí)裝周每每引起他們的競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)熱評(píng)；維秘天使內(nèi)衣秀總能輕易喚起他們的點(diǎn)擊圍觀……時(shí)尚引起他們狂歡的例子可謂不勝枚舉。而其中，時(shí)尚婚紗潮流一直是80后、90后年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)之一。一方面，他們是剛結(jié)婚或者是正準(zhǔn)備結(jié)婚的一群人，婚紗對(duì)他們有著天然的親近性和吸引力；另一方面，隨著他們所喜愛(ài)的男神女神們紛紛步入婚姻殿堂，她們所穿的婚紗被大眾津津樂(lè)道，比如昆凌的心形鏤空婚紗、周迅的羽毛珠片刺繡婚紗、湯唯的簡(jiǎn)約抹胸婚紗。因此，婚紗，也一直是80后、90后家庭的熱議話題。

維達(dá)超韌紙巾婚紗藝術(shù)展情侶婚紗走秀

這正是維達(dá)的思考原點(diǎn)。對(duì)于80后、90后家庭消費(fèi)者而言，紙巾不僅代表了清潔的便利，還可以有更多的時(shí)尚內(nèi)涵，可以更好地結(jié)合他們的興趣點(diǎn),來(lái)滿足他們對(duì)個(gè)性化、時(shí)尚、藝術(shù)層面的追求。而時(shí)尚不僅來(lái)源于時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還與其品牌形象、品牌理念密切相關(guān)。基于這個(gè)洞察，維達(dá)今年選擇與最頂尖婚紗設(shè)計(jì)師蘭玉，以及東華大學(xué)服裝設(shè)計(jì)院的一眾大學(xué)生設(shè)計(jì)師合作，將紙巾婚紗做成一場(chǎng)藝術(shù)展。不難看出，前者代表經(jīng)典，后者代表未來(lái)。維達(dá)通過(guò)藝術(shù)溝通的方式，直接刺激80后和90后的視覺(jué)神經(jīng)。

維達(dá)超韌紙巾婚紗藝術(shù)展上，蘭玉點(diǎn)評(píng)東華大學(xué)學(xué)作品

為極致而“韌性”：把日用品做成了藝術(shù)品

紙巾的韌性，婚紗的華麗飄逸，兩者完美融合，成就了“紙巾婚紗”這一新的時(shí)尚產(chǎn)物。維達(dá)通過(guò)將其紙巾施以各種剪裁造型，制成一件件精美絕倫的婚紗，凸顯其產(chǎn)品超韌的特性。而近年來(lái)經(jīng)過(guò)超市大媽系列紙巾作品、親子紙巾婚紗秀、“維達(dá)超韌中國(guó)行”巡展等系列推廣，紙巾婚紗在社會(huì)上引起了極高的討論聲量，已成為維達(dá)的藝術(shù)標(biāo)簽。

但光有話題熱度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。維達(dá)希望以紙巾婚紗作為載體，更深入地與80后、90后家庭溝通。如何實(shí)現(xiàn)呢？要讓紙巾婚紗不再是一種小眾的時(shí)尚、一個(gè)過(guò)眼云煙的營(yíng)銷手段，而是把它打造成為一種主流的、最新的時(shí)尚形式和流行趨勢(shì)。為此，維達(dá)需要一次跟時(shí)尚圈主流形式接軌的升級(jí)推廣——以紙巾婚紗做主題，來(lái)一場(chǎng)高規(guī)格的藝術(shù)展。

要提升紙巾婚紗的主流地位，關(guān)鍵的一點(diǎn)，是需要時(shí)尚界的大咖助陣背書。維達(dá)經(jīng)過(guò)前期的縝密調(diào)研，鎖定了85后設(shè)計(jì)師蘭玉。蘭玉曾為許多當(dāng)紅女明星打造高級(jí)定制婚紗，是中國(guó)本土成長(zhǎng)最迅速、最具影響力的85后婚紗禮服設(shè)計(jì)師，深受國(guó)內(nèi)80后年輕人的喜愛(ài)。今年7月在巴黎大皇宮舉行個(gè)展，更是出盡風(fēng)頭。此次蘭玉攜巴黎大秀之人氣，凱旋國(guó)內(nèi)首秀，推出了其職業(yè)生涯中第一款紙巾婚紗作品，當(dāng)然輕易就引起時(shí)尚圈極大的關(guān)注。

蘭玉紙巾婚紗作品“西方美人”

網(wǎng)友的反響，證明了此次升級(jí)推廣的成功。7月30日，蘭玉微博發(fā)布數(shù)張疑似范冰冰試穿婚紗的照片，立即引起了網(wǎng)友們的熱烈討論，大家紛紛猜測(cè)范冰冰是不是要嫁李晨了。7月31日，蘭玉辟謠并預(yù)告即將發(fā)布紙巾婚紗，原來(lái)試穿婚紗并非范冰冰，而是工作人員。這一娛樂(lè)圈烏龍事件搶盡了網(wǎng)友的眼球，吊足了大家的胃口，同時(shí)也為8月2日維達(dá)超韌紙巾婚紗藝術(shù)展作了充分的預(yù)熱。

引起熱議的疑似范冰冰婚紗微博照片，實(shí)際是工作人員

8月2日當(dāng)天，維達(dá)超韌紙巾婚紗藝術(shù)展剛落幕，便迅速搶占百度首頁(yè)頭條焦點(diǎn)圖，同時(shí)也被中國(guó)新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道。隨后，維達(dá)超韌紙巾婚紗藝術(shù)展開(kāi)始在微博微信等自媒體發(fā)酵。#紙巾婚紗#、#紙巾比基尼婚紗#均沖上微博熱門話題排行榜，覆蓋粉絲量達(dá)到1.14億人次。承接這一波巨大傳播勢(shì)能，紙巾婚紗一下子刷新了維達(dá)的品牌形象——原來(lái)一個(gè)生活用紙企業(yè)還可以如此時(shí)尚！

維達(dá)超韌紙巾婚紗藝術(shù)展迅速搶占百度首頁(yè)頭條焦點(diǎn)圖

另一種啟示：快人一步才叫韌性

當(dāng)然，維達(dá)也希望通過(guò)紙巾婚紗秀，帶給80后家庭更多的啟示。紙巾，是人們的日常必需品，它的存在是如此普遍、無(wú)所不在，以致于人們已經(jīng)習(xí)以為常。但是，對(duì)于時(shí)尚、藝術(shù)嗅覺(jué)靈敏的80后、90后家庭來(lái)說(shuō)，哪怕是一片紙巾，他們也希望能夠擁有更多的時(shí)尚內(nèi)涵。這是新一代家庭的消費(fèi)態(tài)度，當(dāng)然，這也是他們的消費(fèi)習(xí)慣。維達(dá)紙巾婚紗藝術(shù)展，重新賦予了紙巾新的含義，這種基于藝術(shù)角度出發(fā)的再制造，深刻契合了80后、90后對(duì)時(shí)尚、藝術(shù)的追求。維達(dá)希望能夠通過(guò)對(duì)紙巾的這種再創(chuàng)造，能夠使人們不再對(duì)司空見(jiàn)慣的事物麻木，而是激發(fā)人們創(chuàng)造力，喚醒他們對(duì)細(xì)微事物的關(guān)注、對(duì)日常生活的熱情和創(chuàng)造力，讓生活變得更美好、更有韌性。

多年來(lái)，維達(dá)一直在堅(jiān)持做紙巾婚紗，這次通過(guò)這場(chǎng)高規(guī)格的紙巾婚紗藝術(shù)展，維達(dá)則進(jìn)一步整合了紙巾婚紗、親子關(guān)系、韌性三大品牌資產(chǎn)。當(dāng)其他紙巾品牌還在商場(chǎng)超市做促銷時(shí)，維達(dá)已經(jīng)告別了以單純拉動(dòng)市場(chǎng)銷售、提升財(cái)務(wù)指標(biāo)為動(dòng)機(jī)的企業(yè)基礎(chǔ)需求。連續(xù)三年的維達(dá)超韌中國(guó)行，無(wú)論是親子關(guān)系報(bào)告，還是紙巾婚紗藝術(shù)展，這樣的高格調(diào)的營(yíng)銷策略和執(zhí)行，使得維達(dá)和國(guó)內(nèi)同業(yè)第二陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)了距離。

維達(dá)超韌紙巾婚紗藝術(shù)展，維達(dá)進(jìn)一步整合了紙巾婚紗、親子關(guān)系、韌性三大品牌資產(chǎn)

正是得益于這種對(duì)消費(fèi)者的洞察、對(duì)營(yíng)銷的精準(zhǔn)把握，以及對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)一直的堅(jiān)持不懈，維達(dá)深受國(guó)內(nèi)年輕家庭的青睞，并屢屢交出一張張漂亮的成績(jī)單。就在日前，維達(dá)發(fā)布2015年半年財(cái)報(bào)，其總收益同比增長(zhǎng)28.9%，毛利同比增長(zhǎng)37.9%，生活用紙整體營(yíng)業(yè)額提升25.5%。大幅度的增長(zhǎng)，穩(wěn)固了維達(dá)集團(tuán)在生活用紙品牌的領(lǐng)軍地位，也繼續(xù)印證著廣大消費(fèi)者對(duì)維達(dá)的堅(jiān)定信任。

得消費(fèi)者“口味”得天下。消費(fèi)者的“口味”不是一成不變的，而是永遠(yuǎn)在改變、更迭。隨著80后、90后家庭消費(fèi)能力的提升，他們對(duì)紙巾的需求除了“清潔”、“質(zhì)量好”這些基本前提外，還有了“品牌、時(shí)尚”等多元化的需求。而維達(dá)，緊抓韌性、親子關(guān)系、紙巾婚紗三大優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，并且有著對(duì)年輕消費(fèi)者最敏銳的嗅覺(jué)，相信未來(lái)還給消費(fèi)者帶來(lái)更大的驚喜。