新型實體書店逆勢發展之道

10余年來，由于讀者閱讀習慣變遷、圖書電商低價競爭、房租與人力成本攀升等諸多原因困擾，許多實體書店面臨著生死困境。但在整體蕭條的行業背景下，近兩年來卻有一批新型實體書店浴火重生、逆勢發展。如雨楓書館、言幾又書店、西西弗書店、曉風書屋、楓林晚書店、純真年代書吧、庫布里克、蕓臺書舍、大夢書屋、先鋒書店、閱開心書店等，紛紛在一、二線城市擴大規模、增加布點，為商業大潮裹挾中的城市平添了一道文化風景。

　　實體書店悄然煥發生機，首先得益于政策利好的東風。2013年起，從中央到地方相繼出臺了一系列推動全民閱讀、惠及實體書店的優惠扶持措施，包括全民閱讀立法、免收營業稅、資金獎勵、政府補貼、貸款貼息、租金減免等多種形式，產生了明顯的撬動效應。其次，商業地產市場出現下行趨勢，大型商業綜合體為吸引消費者，愿意以較低租金吸引實體書店進駐其中發揮引流作用，從而降低了店面成本。當然更重要的因素，則是實體書店自身的轉型升級，以新型運營理念與模式，在壓力與機遇并存的環境中探尋到了通向未來的突圍路徑。

　　路徑之一

　　線上線下 有機結合

　　移動互聯網時代，網民的信息獲取與消費行為追求高度的便利性。實體書店應順應時代潮流，樹立“互聯網+”思維，將傳統實體店的線下運營模式與互聯網線上運營有機融合。

　　在線上線下結合運營模式下，實體店主要作為圖書陳列展示的平臺而存在，顧客在這里可以獲得網上電商不具備的直觀體驗、精細服務和文化氛圍，可以自由選擇當時購買，可以線下掃碼線上付款，也可以選擇線上下單再經物流端送至指定地點。顧客也可以不到實體店中來，而在網絡平臺上通過搜索引擎、地理位置定位等方式與實體店建立聯系，獲得圖書及其營銷信息，根據便利性或消費偏好選擇購買。

　　線上平臺的建設，除了可以借助京東、天貓等電商平臺外，也可以聯合所在區域的多家實體店組建區域性的聯合查檢系統，經當地知名網絡平臺引流顧客，實現信息傳遞，達成交易支付。在社交媒體日益流行的背景下，借助新浪微博、QQ、微信等社交平臺形成網絡社群，在滿足顧客社交需求的同時實現引流和營銷，是更為高效的方式。就微信公眾號而言，其會員營銷系統，具有微推送、微支付、微活動、微統計、微提醒等多種功能，能為實體店線上業務拓展帶來許多便利。

　　線上線下結合運營，有利于積累網絡大數據，更有針對性地進行營銷推廣。如青島獨立書店的代表之一不是書店，就利用電腦中存儲的進店常客的購書記錄分析用戶需求、根據用戶閱讀興趣挑選合適的圖書，再經由店員與目標顧客進行面對面溝通交流，收到不錯的效果。用于分析的數據，除了實體店的購書記錄外，還有網購圖書、書籍借閱、社交媒體留言等其他信息，如能善加利用，則私人定制式的線下服務水平將進一步提高。

　　路徑之二

　　跨界經營 功能多元

　　傳統的實體書店往往將“讀者”和“消費者”區分開，書店只售賣圖書。而實際上，“讀者”是“消費者”的一方面屬性，為“讀者”提供圖書產品的同時，滿足其作為“消費者”的其他方面需求，二者并不矛盾，甚至相得益彰。基于此種理念，一些新型實體書店擴展經營范圍，以消費者需求為核心，由圖書銷售到推廣文化創意產品，由文化藝術活動場所拓展為城市文化生活空間，在跨界經營的同時功能與定位隨之變遷。

　　典型案例如桂林書城。除賣書之外，桂林書城還銷售電教數碼產品、多肉植物、海瓷產品，開辟有快捷餐飲區和兒童游樂區，時常舉辦與讀書相關的文化活動。如杭州的楓林晚書店，主要贏利來源不在于售書，而是來源于為企業提供圖書相關服務，包括圖書挑選、營造閱讀氛圍、舉辦講座和討論會等方面。

　　經由多元經營、跨界發展之路，一批新型實體書店超越了簡單售書的初級階段，轉型升級成為匯聚人氣的文化新場所，把引導閱讀、營造文化氛圍、促進思想交流作為創新重點，充分發揮實體書店特有的體驗優勢，在面向高端消費群體獲得商業利益的同時，又以網上書店難以企及的文化氣質與人文精神，實現了書店的文化功能和社會價值。

　　路徑之三

　　細分市場 錯位競爭

　　在網上購書極其便利的環境中，試圖以多而全的圖書品種吸引所有讀者前往購書的想法，日益失去其合理性。根據差異化競爭戰略，不同競爭主體要占有一定的市場份額，最重要的措施是將自己的“產品”與競爭對手區別開來，吸引部分消費者，建立穩固的使用－滿足紐帶，形成自身競爭力，實施錯位競爭。

　　實體書店實施錯位競爭的關鍵點，在于核心產品——圖書的不同定位。如南京的先鋒書店在成立之初，便選擇了走人文社科專業化圖書經營的路線，確立了面向大學生及知識分子階層服務的市場定位，主動放棄了教材教輔等利潤較高的圖書。北京的雨楓書館定位于做一家女性書店，其90%的會員是25歲至45歲的女性讀者，相應的圖書分類也十分明確，分為“女人寫的書”“女人需要看的書”“寫給女人的書”，內容涉及女性生活的方方面面。即使同一家連鎖書店旗下的分店，定位也應有所不同。

　　實體書店為進一步擴大彼此之間的差異性，應在圖書產品之外，從多個角度創造出別具一格的附加產品，滿足顧客多方面需求，以多種附加價值實施錯位競爭。以形象設計而言，實體書店可根據所處地理環境和服務人群的特點，設計獨有的裝修風格，營造文化氛圍，如劇場風格的雅典人書店、教堂風格的瑟萊克斯書店，將文化與歷史、時代和地域特色完美結合，形成了自己獨特的個性。在其他方面，如服務、內容、功能、營銷、公關等，實體書店都能找到切入口為顧客提供在購書之外的附加價值而獲得競爭力。

　　路徑之四

　　借助外力 合作發展

　　實體書店具有的文化和商業雙方面價值，是為公共管理部門和業外資本所重視的。就文化價值而言，實體書店是先進科技、進步思想傳播的重要一環，是書香社會建成的基礎，不僅培育著公眾的閱讀興趣，而且是城市、鄉村不可或缺的文明符號。就商業價值而言，實體書店不僅具有商品陳列、展示功能，而且具有人氣匯聚、顧客引流功能，同時也是一些企業展示公益形象和文化氣質的公關標識。認識到這些“賣點”，實體書店就找到了合作發展的資本。

　　如今，中央和地方政府都在推行全民閱讀政策，實體書店可以進入公共文化服務體系，爭取獲得場地、資金等方面的支持。具體合作方式，可以由公共管理部門、事業單位以部分出資、招標方式向實體書店購買閱讀服務，作為公共文化資源面向公眾免費開放。例如，成都市嘗試與市場資源結合，選擇新華文軒作為合作方，試點建設“一街（社區）一書屋”，為市民提供新書免費借閱、客戶端（APP）推送按需定制、免費數字閱讀、閱讀文化活動公共服務。在浙江，杭州圖書館與杭州新華書店合作，允許讀者到書店選書借閱，然后由圖書館為其買單；浙江省人民醫院與曉風書屋合作，在住院大樓一層開設分店，讓醫院多了一份文化味和書香氣。類似嘗試，正在建構起實體書店與公共文化服務空間的密切聯系，有益于解決當前我國公共服務資源總量不足、分布不均的問題。

　　在宏觀環境向好的背景下，實體書店已經有了復蘇的跡象。據北京開卷信息技術有限公司發布的報告，2014年實體書店圖書零售市場止跌回穩，實現了3.26%的正增長，2015年同比增幅0.3%。在構建書香社會的背景下，更多實體書店需要踏上文中述及的突圍路徑并繼續開拓，最終實現文化與商業并蒂花開的成功愿景。

　　（作者單位：人民出版社）