日歷書“奢品特品”新模式 重要的是調性

　　從表面上看，今年的日歷書市場競品遠超往年，據粗略估計有80種以上，但僅有不到一半的品種能較好動銷，化學工業出版社、中華書局、商務印書館、現代出版社、國家圖書館出版社、中國輕工業出版社、中國經濟出版社、人民郵電出版社、天地出版社、新經典文化、活字文化等出版機構，雖不乏首度涉足者，但創意策劃被不斷倒逼提升。從新品角度看，大多數已經不像以往出版商介入養生書、財經書市場那樣，直接用粗制濫造品填埋市場。時至今日，讀者的消費行為已然升級，逐漸擺脫對“價格”“實用性”的高度依賴，開始強調品質、服務、情感乃至與出版商價值觀的連接。

　　據故宮出版社副社長關琪透露，截至日前，今年《故宮日歷》30萬冊首印量已經售罄，銷量突破40萬冊已經沒有懸念。其中僅邏輯思維和吳曉波頻道自媒體通道就分別定制了5萬冊，成功為《故宮日歷》的業績加碼。與往年定制版只是單純在普通版本基礎上加印企業LOGO不同的是，這次的定制版從定價到開本再到外包裝都與市銷版截然不同，也更符合網絡新媒體渠道受眾的口味——價格并不重要，重要的是調性。

　　關琪表示，《故宮日歷》作為一個長線產品，以故宮文物為背景，以生肖為題材，起碼可以出版12年，從故宮博物院出版社天貓店的銷售也可以看出，即使2016已經過去，但仍有不少讀者在購買舊歷。可以說，這個產品已經跨越了時效局限，完全是往藏品的角度在打造。

　　站在更為廣闊的商業思維角度看，這是一種“奢品”打造思路——不需要介入價格戰，需要展示的是極致匠心、高超的手工工藝、藝術與生活的高度融合，并且不認為每個人都是讀者——轉而可以使用更為精巧的定位和銷售方式曬出自己的產品，比如更具參與感的銷售模式，更具讀者互動性的模式等等。

　　商務印書館總經理于殿利在提及今年推出的120年館慶鎮館之寶《2017錦雞吉祥》時特別提到，這本日歷最直觀的特點，就是裝幀設計和印刷工藝的創新性。三邊彩繪滾口這種獨特工藝，在國內圖書市場上非常少見，尤其是應用到日歷上，尚屬首創。它讓人第一眼就有華麗、驚艷的感覺。封面的材質考究，增加了手感的柔和度和舒適度;G20國宴瓷色系，華麗不失典雅，在一片“紅”海中，有效增強了辨識度。內文版式也將功能性與藝術性進行了充分結合。據了解，《2017錦雞吉祥》上市后，除了日常的地面店、網店渠道，還在一條、鳳凰讀書等微信公號上力推。11月10日，商務印書館以“博物之旅·錦雞吉祥”為題，登陸北京地鐵四號線，與終端受眾零距離“走心”溝通。據悉，目前《2017錦雞吉祥》第3次加印在即。

　　今年，中華書局也有多個部門在推自己的日歷系列，除了《紅樓夢日歷》和《漢字之美日歷》接續去年的熱度，《牡丹亭日歷》《唐詩之美日歷》《古都之美日歷》《嘉德日歷》等都是今年的新品。市面上的日歷書新品首印量大部分在2萬冊左右，甚至更低。據中華書局上海分公司總經理余佐贊透露，《漢字之美日歷》去年銷售2萬多冊，今年由于競品較多，首印依然保持2萬冊，從往年的銷售軌跡以及今年的銷售勢頭看，元旦之后繼續沖量8000冊問題不大。此外，書局的《紅樓夢日歷》在去年的基礎上，改選植物角度，在北京植物園的曹雪芹故居原價銷售都賣得相當火爆。

　　文化類日歷的設計，既要注重對其內容的藝術呈現，也需要對功能模塊進行合理的創意表達。

　　以封面的設計為例，去年人民郵電出版社的《忘憂集》以黑、白圍棋雙子的顏色靈感，采用黑色布料精裝裱糊、珠光色點狀排布燙印的印制工藝，呈現圍棋主題概念;又因日歷主要需求于新年、春節期間，即配以印有中國傳統剪紙圖案的紅色腰封以點綴，呼應其功能特點及傳統習俗特色。今年的《圣跡圖》采用金、黃色為主色調，表達“孔圣”之跡。封面采用金棕色布料，有穩重、深厚之感，適合文化主題表達，另保留日歷的系列剪紙腰封元素;內文以明黃色主打色調，配以橙紅色，在配合主題基調的同時，提供明快、輕松的閱讀體驗感。

　　實際上，這種“奢品化”的產品操作套路在普通圖書門類中體現得并不突出，但在日歷書身上卻能看到雛形。即便是初涉日歷書市場的操盤手也很明白，日歷書要在市場上嶄露頭角，必須具備幾個基本要素：知識性、觀賞性和藝術性。正是因為這些拉高了進入門檻，有關古詩詞、古都、歷史文化等題材的日歷更容易找到落腳點，從而更輕松地贏得大眾關注。國家圖書館出版社《國圖日歷·2017·本草養年》上市一個月即銷售2萬冊，在當當網同類書排名中，僅次于排在首位的《故宮日歷2017》以及亞軍果殼網的《物種日歷》。該書責編王燕來向記者透露，這本書取材于國家圖書館的明代彩繪孤本《食物本草》，比較討巧的是結合了民眾的養生需求，特別配以美食家紀嘉馥江的文字，算是一次頗為成功的嘗試。

　　模式二打造“性格”產品

　　實際上，日歷書在手機、手表等計時工具已成慣常物品的今天，被更多賦予了“新創品”身份，因此它更需要“個性彰顯”——一旦可供選擇的日歷書越來越多，消費者會傾向選擇“更有性格的產品”，有性格的產品，才會聚集一批生活習慣、愛好怪癖與產品屬性十分投契的“粉絲”。這里的“特色”也許是題材上的出挑，包裝上的小傲嬌，工藝上的小聰明……很大程度上，日歷書需要展示的是一種生活姿態，甚至是一種生活方式的代言。

　　在這一波潮流中，果殼網的“物種日歷”、中國輕工業出版社的《時光本草》、新星出版社的《每日讀詩日歷》、楚塵文化的《親愛的日歷》、中國經濟出版社的《2017親子日歷》、河南文藝出版社的《箋譜日歷》、北京聯合出版公司的《2017萌寵日歷·汪汪》，以及主打青少年科普主題的“2017未讀月相歷”，都是比較典型的代表。

　　果殼網的“物種日歷”項目3年前就已啟動。2015的《城市物種日歷》首批印出后，通過果殼網的官方微博發出消息，在1個小時內就被一搶而光。2016年的《餐桌物種日歷》銷量超過了10萬冊。今年的《萌物物種日歷》，上市當晚就賣掉4萬冊，72小時內銷售金額超過了500萬元。果殼網的產品之所以銷量可觀，很重要的原因在于果殼擁有強大的科學社交媒體矩陣群。實體產品和線上內容的互動則是《物種日歷》針對科學愛好者設計的“超值附贈”。每天的物種科普內容會通過果殼網站與微信公眾號兩條渠道發布。擁有《物種日歷》的用戶只需要到時候掃描日歷上當天的二維碼就能夠閱讀文章，每天認識一個新的物種。此外，《物種日歷》今年還針對用戶的不同興趣偏好，搭配了文具、周邊禮品等推出了3款不同的禮盒包裝——書寫匠禮盒、記錄者禮盒和生活家禮盒。

　　2014年才成立的活字文化公司出品的這本《給孩子的日歷》算是市面上第一本以孩子為中心的日歷書。內容上主要從“給孩子系列叢書”中精選而出。據該項目負責人透露，公司沒有選擇像其他日歷一樣加入大量的黃歷信息，而是主要考慮對孩子是否有意義，比如說“今天是星期幾”?在用語上力圖親近友好，在標注節日的時候，選擇了使用陳述句，比如說“今天是兒童節”。而不是生硬地只寫一個“兒童節”。與《給孩子的日歷》定位于孩子不同的是，中國經濟出版社的“2017親子日歷”最大的成功在于瞄準20～40歲的爸爸、媽媽和他們的寶寶創意了家教類“新派宜忌”，并且讓這個產品成為眾多母嬰微店平臺的微店爆品。輕工社的《時光草本》最為出挑的地方則在于“時光讓一本日歷變成一本書”理念的落地，既滿足了讀者每日撕扯日歷的欣快體驗，同時在撕完一年的日歷后，還能存留下一本完整的書。據該社時尚生活分社副社長王巧麗介紹，她和編輯舒秀明經過多次嘗試將日歷部分設計在靠近書口的位置，既方便查閱日期，也便于撕扯，還不影響最后“變成一本書”的需求。

　　仔細探究不難發現，將日歷書籠統地歸攏在一個所謂的“日歷書市場”來評判其爆品激增的現象，實際意義不大。我們需要了解的是，在消費升級的今天，傳統的圖書生產行銷路徑正在瓦解，如何搞定產品升級?這些日歷書的“奢品”和“特品”打造模式或許能提供一些借鑒。