美國童書市場分析報告，附美童書社排名

 　　尼爾森公布的最新數據顯示，盡管電子書仍然在童書部門不斷滲透，2016財年（2015年7月1日~2016年6月30日），美國的童書銷量實現了大幅度增長，這一財年可以被稱為名副其實的童書年。

　　尼爾森通過對比2005年以來的圖書數據發現，美國近10年的圖書市場增長約21%，其中童書市場增長52%。   　　2014年，由于大量影視衍生產品的刺激，兒童電子書的銷量空前增長。但2014~2015財年，兒童紙質書銷量穩步增長，今年截至目前，兒童電子書銷量下跌33%，且沒有出現有望拉動增長的數字出版產品。   　　兒童非小說成為今年童書潛力股    　　過去3個財年的數據顯示，紙質童書銷量的持續增長預示了該門類未來的走勢依舊可觀。   　　尼爾森新業務發展部總監克里斯汀·麥克林指出，截至今年10月底，兒童小說的銷量增長5%，至1.22億美元，主要依靠《哈利·波特：被詛咒的孩子》吸引的強大人氣。從上一財年開始，青少年圖書的銷量呈下跌趨勢，但今年，美國知名兒童作家蘇斯博士(Dr. Seuss)等人的經典作品回歸促進了該門類銷量的小幅度回漲。   　　麥克林強調，在青少年方面，機器人主題的圖書正在引領市場，關于機器人的敘述正將人們包圍。通過書業標準與通訊委員會的統計也可以發現，盡管兒童小說玩具書是單體增長最多的門類，但通過增長百分比可以發現，機器人主題圖書是兒童小說門類中增速最快的。   　　另外，得益于人氣手游Pokemon Go的衍生書《Pokéman基本指南》引起的大面積轟動效應，兒童非小說的銷量增長了6%，至3800萬美元。在麥克林看來，童書市場真正的發展趨勢在于非小說，特別是 “行為非小說”，即那些吸引兒童，幫助兒童提高動手能力的圖書，驅動著兒童的好奇心。為了解釋她的觀點，麥克林以《Pokéman基本指南》為例，這類看似計算機游戲衍生書的背后，實質是兒童對編程、金融和數碼類圖書的追求。   　　還有一個可觀現象是獨立書店的兒童非小說銷量實現增長，占該類型整體銷量的11%。YouTube Originals 家庭娛樂頻道負責人納丁· 澤斯特拉指出，兒童非小說增長的有效動力是家長和孩子可以在平臺上共同操作。例如，有些家庭會在博客上共同更新自己的家庭故事。另一個常見方式是通過視頻格式以達到閱讀目的，例如將圖畫書制作成電視節目，保障了紙質書的完整度。   　　童書內容市場滲透不足   　　盡管發展勢頭客觀，兒童小說面臨的最大問題是該門類的市場滲透力不高，大眾反響度不夠，給讀者找書帶來障礙。    　　兒童咨詢平臺Dubit全球趨勢部副總裁大衛·克里曼也認為，童書界最普遍的問題仍然是圖書的市場滲透力不足給讀者找書帶來的障礙。在該公司的問卷調查中，78%的小讀者表示，他們找不到合適的圖書。克里曼指出，觀察不同平臺上的內容可以發現，數字內容在滲透市場方面已經變得越來越重要。大型的出版品牌占據了越來越多的市場空間，顧客在琳瑯滿目的選擇面前變得無所適從。   　　針對這樣的現狀，他的建議是“在新平臺上沿用傳統模式，以此來幫助成千上萬的受眾”。在克里曼看來，出版人必須意識到，YouTube這樣的視頻網站已經發展為影響力最大的內容平臺，兒童對YouTube的依賴程度不亞于父母對谷歌等搜索引擎的依賴程度。對兒童而言，YouTube就像他們身邊的伙伴，主導他們興趣愛好的走向。麥克林也認為，YouTube的影響力達到了前所未有的高度。在美國一項關于兒童課外活動的調查中，美國13~14歲的青少年將YouTube作為自己的首要娛樂活動，圖書則遠遠落后于該視頻平臺。   　　此外，有重視新技術發展的出版團隊表示，樂高和《我的世界》等游戲平臺正在扮演同YouTube和谷歌同等重要的角色。霍頓·米夫林·哈考特（HMH）首席客戶品牌顧問C.J.科特勒表示，每一個平臺都需要采用不同的內容生產方式，不可能兼顧所有受眾。她指出，HMH自主研發的訂閱創意平臺Curious World就是一款長時間游戲，不適用于膽小的用戶。   　　兒童教育資源平臺Sesame Workshop的執行總編貝琪·洛雷發現，越來越多的平臺在內容制作方面采取了全面撒網的策略，以期待找到最具用戶粘性的人物和故事。在她看來，當前的APP市場已經非常擁擠，用戶的確面臨選擇困難的局面。   　　千禧一代心態影響購買趨勢   　　出版社需要在內容上找準兒童的喜好，而分析他們父母，即千禧一代的行為特點，和他們從父母的立場為孩子選書的心態也同樣重要。    　　尼爾森娛樂副主席喬丹·羅斯特認為，盡管兒童是童書的直接讀者，但真正的購買者是他們的父母。當前的全球人口中有24%人屬于千禧一代，他們在經歷人生不同階段時都會呈現出一定程度的認知延遲現象。他們之中大多數人都選擇在30歲之后再組建家庭，他們傾向于和自己的父母生活得久一些。   　　千禧一代的消費偏好很大程度上受購買便利度的影響，他們能夠在數字化發展、傳統信息和娛樂環境中自由切換，追求及時行樂，重視健康，渴望了解自己認知圈之外的新事物和新經驗，因此，千禧一代的開放心態會遺傳給他們的子女。羅斯特分析，千禧一代父母在傳統和創新的概念中搖擺，這種心態會直接影響他們介紹給子女的圖書。因此羅斯特建議出版社一定要有效利用社交網絡。   　　羅斯特的觀點也從某些層面得到證實：第一，今年交出亮眼答卷的兒童非小說領域。該類型透過當前兒童感興趣的類型、活動和激勵方式，贏得了廣泛的市場關注度。第二，某些圖書滿足時下流行的“少女力量”文化趨勢，刺激千禧一代媽媽對女性文化的追求。例如，以女性視角為主的圖書《叛逆女孩的睡前故事》在Kickstarter 和Indiegogo等眾籌網上獲得了144萬美元的眾籌資金。第三，無論小說還是非小說，少男讀物還是少女讀物，漫畫和圖畫小說的銷量都迎來了一次大爆發，代表作有雷娜·泰格米爾的“微笑與姐妹”系列和“小屁孩日記”系列等融合故事與科普知識的復合型圖書。   　　市場繁榮但童書出版仍面臨挑戰   　　盡管童書部門的市場集中程度高，在最新公布的20強童書出版社排行榜中，排名前5的出版社掌握了近64%的市場份額，約25%的份額掌握在剩下20強出版社手中。    　　前5大出版社中，僅企鵝蘭登書屋一家的市場份額就逼近32%。但麥考林認為，童書出版的戰略契機在中小型出版社之中。她指出，英國中小型出版社Parragon 的市場份額在2013~2016年間增長了100%，美國獨立出版社Sourcebooks的CEO多米尼克·雷卡估算，當前市場上的童書創業公司比以往任何時候都要多。   　　Sourcebooks公司的拉克哈和企鵝蘭登旗下青少年閱讀品牌Knopf Books的出版人杰尼·布朗強調了童書出版的良好發展前景和面臨的嚴峻挑戰。當前社會，每個家庭成員都擁有自己的移動設備，如何幫助教師有效找到自己所需的圖書同樣是一大難題。布朗和拉克哈都看到了Twitter 和Tumblr等社交媒體在傳播內容方面的強大號召力，顯示了多元化和大數據的強大優勢。然而，出版社仍然面臨著如何將同一部圖書的20種語言版本同步出售，以及如何設計一款適用于不同尺寸閱讀器的圖書封面的問題。   　　在電子書方面，布朗認為，兒童電子書并不會就此消失，但數字出版物對兒童的影響力并不會像對成人和青少年那么大。拉哈克指出，現在，出版人剛剛開始正確思考數字出版物的意義，此前人們對數字出版的理解都有失偏頗，紙質書和APP結合能夠起到增強現實的效果。   　　此外，克里曼提出針對兒童閱讀的“情緒日程”概念，他指出，兒童閱讀的內容應該根據他們在不同時間和不同地點來進行相應調整，根據兒童在家和學校的不同心情，提供的閱讀內容也要有所不同。克里曼認為，這種“情緒日程”對平臺運營者而言都非常重要，可以作為判斷市場傳統、習慣和穩定性的參考條件。   美國主要童書出版社 市場占有率榜單 （2015年7月1日~2016年6月30日）     　　榜單亮點   　　毫無疑問，美國最大的大眾出版社企鵝蘭登書屋問鼎了該國最大童書出版社寶座，但其與第二名之間的懸殊距離還是令人大跌眼鏡。   　　企鵝蘭登書屋以31%的市場占有率領先于位居第2位的哈珀@柯林斯（11%），盡管在此時間內企鵝蘭登的圖書銷量同比下降5%，至7270萬冊。分析企鵝蘭登的經驗發現，該社的成功關鍵在于掌握了大量暢銷書的獨家版權，包括美國著名童書家蘇斯博士的作品。   　　學樂出版社以9%的市場份額位居第3，該成績得益于“我的世界”系列圖書的成功。由于今年7月31日才推出的《哈利@波特與被詛咒的孩子》已經創造了400萬冊的驚人銷量，預計2017財年，學樂出版社的市場份額有望上漲。   　　西蒙&舒斯特以銷量1760萬冊，8%的市場份額位列第4。麥克米倫擠掉迪士尼，名列第5，盡管這兩家社的市場份額都在5%左右。排名前5的出版社占全美童書市場份額的64%，但尼爾森表示，該數據較去年的66%已經有所下滑。   　　在過去2年里，排名位于11~20名的出版社發展迅速。其中，像Dover等出版社的成功得益于去年取得現象級表現的成人涂色書被劃分在童書門類。其他出版社則是在童書出版領域取得了切實進展。   　　如Sourcebooks出版社大力投資建立自己的童書業務部，推出的《無意義的話》（Jabberwocky）、《將我放在故事中》（Put Me in the Story）等均取得了可觀銷量，成功棲身尼爾森排行榜的第16位。   　　在排名前20的出版社中，School Zone出版社的發展速度最快。該社主要向學校學生提供教育材料。CEO喬納森@霍夫曼表示，此次成功挺進20強并不是單一事件促成的結果。在2013~2014財年，該社的銷量還處于下跌狀態，但好在隨即展開的幾項項目投資都取得了可喜收獲，如投資涂色書、練習冊產品線，投資幼兒產品線和大開本修訂書。與Readerlink的合作協議也讓School Zone成功進入非傳統出版市場。